飞机、啤酒和汽车,这些品牌为何都看上了电竞

飞机、啤酒和汽车,这些品牌为何都看上了电竞



  睡垫、床单贴在墙边,行李、衣物散落一地,眼前的景象是2000年电竞赛事WCGC的选手宿舍。当时一位18岁的加拿大星际选手,对主办方的行程安排似乎十分满意,他把这场世界大赛当成了个大型线下聚会,“感觉太棒了,我和他们打了三年比赛,这是头一次见面。”
 
  这项兴起于2000年的赛事,次年正式成为后来连续举办十多年的世界电子竞技大赛WCG,也是最受早期电竞玩家关注的世界级赛事之一。
 
  如今的电竞行业,相比二十年前有了很大的变化。曾经的许多热门竞技游戏,现在已经成为小众项目,以WCG为代表的第三方综合性赛事走向下坡路,“特许经营权”概念的引入让联赛中的俱乐部席位价值超过千万,顶级职业选手的待遇更是今非昔比。
 
  在此过程中,也涌现出了越来越多的赞助商,伴随和影响着电竞这些年。
 
  1
 
  在电竞行业发展的初期,不管是赛事方还是俱乐部,能够接触到的赞助商基本都是电脑硬件或者外设厂商。其中以三星赞助的WCG最为典型。
 
  三星从2000年就开始出资举办世界电竞大赛,其本意更像是一次市场营销活动。在WCG赛事举办的过程中,三星扩大了自身在游戏玩家群体中的影响力,推动了旗下显示器业务的发展。但随着智能手机市场成为三星的发力点,以电脑游戏为主的WCG逐渐偏离了三星的营销诉求,加之V社和拳头的赛事影响力迅速提升,WCG最终在2014年宣布停办。当时组委会给全球的合作伙伴发了一封邮件,表示“停办的决定是考虑了当前全球趋势及商业环境之后做出的”。
 
 
  一个备受关注的世界级电竞赛事,只因赞助商的撤资就轰然倒下。对于俱乐部和选手这样的参与者来说,找到一个能够支撑他们运营下去的赞助商则更是艰难。
 
  这样的情况在国内表现得尤为明显,2004年有关部门发布了《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》,到了2008年又爆发了全球经济危机,赞助商和投资人纷纷却步,有不少电竞赛事与俱乐部都在这期间消失。
 
  除了经济环境的影响,赞助稀缺的另一层原因是当时电竞的普及度和受众量并不算高。2008年,国家体育总局重新将电子竞技定义为第78号体育运动,央视还为此还做了期节目,放在了《百科探秘》栏目。
 
 
  为了让观众理解电竞是什么,主持人专程到国家体育总局找到相关领导,询问电子竞技的含义,得到的回答是:
 
  电子竞技是运用高新技术的产品的硬件和软件,作为体育运动的器械,进行人与人之间的智力竞赛。
 
  硬件作为比赛使用的最直接的产品,成了当时电竞赛事和选手为数不多的赞助方。
 
  前职业选手RocketBoy孟阳在2004年获得“长城百万挑战赛”冠军后,升技电脑公司就曾对他进行过赞助。孟阳如今回忆打职业的那段时光,认为赞助商给了他很大的帮助,“一个好的赞助商,能让选手放下生活上的压力,全身心扑在训练和比赛上,自信心也会得到提升。”
 
  这对于俱乐部来说其实也是一样,有稳定的资金来源才能让俱乐部正常运营下去,但赛事奖金毕竟有限,赞助商在此时就显得尤为重要了。
 
  为了给赞助品牌更多的露出,选手的比赛设备、服装上处处可以找到相关品牌的身影,有些俱乐部甚至直接将赞助商塞进了战队名称里。
 
  比如李晓峰一度以WE.GIGABYTE.Sky作为自己的参赛ID,是因为WE俱乐部曾接受过电脑硬件厂商技嘉的赞助。因在2013年获得《英雄联盟》世界亚军的皇族战队,也曾在队名后加了外设品牌名“狼蛛”。虽然结合后的名称看起来可能有些突兀,但这样的机会在当时也只有少数成绩优异的俱乐部能够获得。
 
 
  2
 
  原WCG中国区主办方Neo TV CEO林雨新至今对停办一事感到遗憾。他觉得如果当时能够再坚持一年,等到直播平台的兴起,就能盘活WCG版权和各方面的商业利益。
 
  直播时代的到来,确实使电竞发生了翻天覆地的变化。从2014年起,应用市场中开始出现了大量直播平台APP,后来一度形成了“千播大战”的局面。资本的涌入也推动了电竞商业化的发展,带来了很多新面孔的赞助商。
 
  直播平台首先加入了电竞赞助商行列。战旗与斗鱼都在2014年上线,前者赞助的Newbee和VG包揽了当年DOTA2国际邀请赛的冠亚军,后者则选择了当时刚建队一年的潜力股EDG。国外最知名的直播平台Twitch也赞助了不少战队与赛事,而韩国的Afreeca TV更是直接投资组建了一个电竞俱乐部。
 
Newbee队服当时印有战旗LOGONewbee队服当时印有战旗LOGO
  在直播和电竞的推动下,还催生出了一批带着电竞元素的新品牌,其中有不少都在推广过程中成为了电竞行业的赞助商。
 
  除了红牛和魔爪这样的传统功能饮料以外,近几年诞生了一批面向电竞人群的功能饮料。国外的有eNgage,最近雷蛇也推出一款名为Respawn的电竞提神饮料,国内的则有战马和爱洛等。战马由于赞助了LPL联赛,现在已经成了《英雄联盟》观众耳熟能详的饮料品牌。
 
 
  电竞椅品牌在2014年前后不断涌现。在国产电竞椅中,如今傲风赞助了RNG和17俱乐部,安德斯特赞助了苏宁和V5俱乐部,阿卡丁还曾在韩国《英雄联盟》联赛中成为官方专用座椅。
 
 
  伴随着直播和电竞的发展,博彩公司也看中了这一新兴市场。
 
  在去年的TI8国际邀请赛前,18支参赛队伍中有半数接受了博彩公司的赞助。即使赛事主办方V社发布了官方声明,禁止玩家在游戏中使用任何带博彩内容的字符作为ID,但如今电竞博彩赞助似乎成了一种趋势,相关推广信息渗透在各个电竞项目与直播当中。
 
  3
 
  国内近两年电竞赛事、电竞专业、电竞小镇等话题不断被热议,让越来越多的人开始接触和了解到电竞。无论从社交平台讨论量、分析机构的数据还是赛事官方公布的数据来看,电竞都在朝着受众多、年轻化的特点发展,也吸引到了越来越多的非电竞或者电脑硬件相关的赞助商。
 
  对于想要覆盖更广群体的快消品牌来说,电竞和直播用户擅于造梗和传播梗文化的属性,可能是他们比较看重的一方面。在众多电竞赞助商中,哈尔滨啤酒和肯德基都收获了不错的传播效果。
 
  2016年,哈尔滨啤酒赞助了参加TI6国际邀请赛的LGD战队。正赛阶段LGD被提前淘汰出局,“一起哈啤”的口号由此成为了乐观调侃的代名词,刷遍了直播间和社交平台,这促成 “哈啤”和“一起哈啤”的百度指数均创造了5年来的峰值。
 
 
  由赞助带来的话题度,还引来了母公司百威的赞赏,促成了次年连续赞助五支DOTA2战队。后来哈啤市场总监接受媒体采访时说:“一起哈啤这个口号符合年轻人的处事态度,无论成败大家都应该一起happy。这次赞助能获得这么好的效果我们也始料未及,可以说是有些无心插柳的意味。” 
 
  肯德基也在最近通过电竞与年轻人联系在了一起。
 
  作为《英雄联盟》国内联赛的赞助商,肯德基在比赛中植入了KI上校的角色,每场比赛前期都会对结果进行预测。与哈啤赞助的LGD提前出局类似,KI上校上线初期频频反向预测结果,给观众留下了“毒奶”的印象。有人认为KI上校的出现使比赛变得不够严肃,也有人只是将其成个乐子,但不管怎样,都没有妨碍相关表情包和“上校反着买,炸鸡填满海”之类段子的传播。
 
 
  随着电竞赛事开始试水主客场制,传统体育的“特许经营权”概念也被引入了电竞当中,相应的升降级制度逐渐取消,这意味俱乐部在联赛中的席位相对固定了下来。对于投资者和赞助商来说,更稳定的环境也刺激了他们的投入。
 
  如今电竞赞助商品牌遍布多个行业,化妆品有欧莱雅,剃须刀有吉列,通信行业有T-Mobile和KT,运动品牌有耐克和李宁,甚至于一些航空公司都与电竞产生了联系。韩国航空公司Jinair曾投资JAG俱乐部,美国C9俱乐部吸引到了空军来赞助。
 
 
  而中国的电竞俱乐部,也有着更接地气的出行赞助商。上汽通用汽车雪佛兰品牌近日宣布正式成为中国顶级电子竞技俱乐部iG官方合作伙伴,不仅雪佛兰品牌Logo将首登iG战服,旗下智联驾趣SUV新一代创酷也会作为iG专属战车。
 
  新一代创酷充分满足年轻消费群体的多元、个性的用车需求,其特性也与iG五名队员相匹配。
 
  JackeyLove
 
  作为iG战队的颜值担当和ADC,JL就像新一代创酷Redline动感时尚的外观造型和运动潮流的内饰设计,第一眼就秒杀全场。
 
 
  Ning
 
  作为iG战队的打野,需要前期快速发育,迅速支援,正如新一代创酷的1.3T+CVT高效动力系统,百公里加速只要8.9s,百公里油耗却低至5.1L
 
 
  Rookie
 
  iG队长和中单,需要出众的领导力,关键的组织能力,是团队的核心和大脑,而新一代创酷的MyLink+智能车载互联系统也是如此,拥有先进的智能语音识别车辆控制和微信组队出行功能,随时出发,共同进退。
 
 
  Baolan
 
  iG的团队辅助,把握开团时机,布置视野,保护C位。就好比新一代创酷的主被动安全和6项智能安全系统,提前预判,扫除危险。
 
 
  TheShy
 
  iG的上单,个人单挑能力十分出色,给予其他队友足够的发育空间。而新一代创酷2570mm的轴距,却有着超越同级的优化空间。更有多处储物空间,满足多人出行需求。
 
 
  今年,雪佛兰将陪伴iG战队继续征战电竞舞台,期待他们创造更多传奇和荣光。
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